“蘋果比起品牌,更像宗教!”營銷大師Martin Lindstrom曾這樣評價蘋果公司。

宗教能夠收服人心主要基于兩點:共同的愿景與特定的敵人,而這也正是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在。蘋果的用戶不僅忠實,而且狂熱??駸岬挠脩舨⒉辉谝猱a品的價格、功能、甚至缺陷,對于他們來說,情感勝過一切。

從2007年推出首款號稱“能改變世界”的智能手機開始,iphone通過不斷創新營銷方式,在市場中所占比例越來越高。但隨著我國一眾國產品牌手機的崛起,2018年iphone中國的銷量曾出現過回落,從2017年的3670萬臺,減少至3420萬臺,縮減幅度高達22%。也就是從這時開始,蘋果開始不斷調整營銷策略。

沒有產品出現的廣告,周迅、陳可辛幫助iPhone營銷?

今年年初,蘋果推出春節微電影《女兒》。圍繞著碗過年要吃的餃子、一臺賴以維生的出租車,影后周迅既是一位母親,也是一位女兒,在除夕夜三代人終于化解心結,回家團圓。

這支微電影是奧斯卡提名導演西奧多·梅爾菲和《小丑》攝影指導勞倫斯·謝爾共同用一支iPhone11 Pro拍攝而成。

這已是蘋果連續3年推出春節微電影。2018年,陳可辛用一支iPhone X拍出《三分鐘》;2019年賈樟柯又用iPhone XS制作了《一個桶》。從品牌營銷的角度來解讀,蘋果為何嘔心瀝血地尋找知名導演合作呢?

2018年iPhone在中國的出貨量銳減,也就是從這時起,蘋果開始加大中國市場的營銷力度。比起不斷和消費者強調產品性能的硬廣,軟性地將產品和使用場景結合,似乎更能吸引人,這或許就是蘋果推出微電影的原因之一。

此外,蘋果連續3年拍攝微電影的做法,迎合了近年來很流行的種營銷策略——“賦能”營銷。簡單來講,就是“你本身不能,但用了我的產品你就可以做到了”。

蘋果的三部微電影并未植入任何蘋果的產品。但這些微電影給消費者植入的是一種觀念,那就是“只要你有了一部iPhone,就可以和大師們一樣拍出電影級的視頻短片”。

新款iPhone SE號稱“買芯片,送手機”,蘋果為何調整定價策略?

在全球翹首以盼之下,蘋果今年終于推出新款手機。令人大跌眼鏡的是,新款手機并非萬眾期待的iphone12,而是第二代iPhone SE。這款手機最低價僅有2800元,被評為“史上最低價”的蘋果手機。iPhone SE一經推出在各大電商平臺銷售火爆,部分版本甚至缺貨至5月中下旬。

對于第二代iPhone SE的火爆,蘋果產品營銷副總裁喬斯瓦克表示,雖然是在疫情期間,但絲毫不影響大家對iPhone SE的喜愛程度,銷量也超出了公司的預期。

對于蘋果推出iPhone SE,外界有兩種猜測,一種是為了減庫存,另一種說法則是蘋果為了搶占市場打出的“價格戰”。那么事實真的如此嗎?

蘋果采用的是“Just-In-Time”供應鏈,也就是即時生產供應鏈,可將供應鏈控制在只有7天的庫存。如果iphone庫存不足,會經企業資源規劃系統直接通知下游工廠進行生產。因此第—種說法顯然站不住腳。

那么價格戰呢?iPhone SE的確價格低廉,但iphone XS和iphone11 pro等機型依然是追求“性價比”一族不會考慮的機型。

埃弗雷特·羅杰斯的擴散曲線,通常用來說明新產品被各類型消費者接受的的五個階段,分別是“創新者”“早期使用者”“早期大眾”“晚期大眾”“落后者”。

2007年蘋果以“顛覆者”的姿態出現。在這一時期,智能型手機對于大眾來說還只是一個概念。此時只有“創新者”會愿意當作第一批的嘗鮮者。一直到iPhone5時期,智能手機基本實現普及,iphone的目標消費群體也變為“早期使用者”。

在iPhone6-iPhone7的三年間,“無感升級”是大眾對這一時期iPhone的評價,因此這一時期的蘋果手機已經引起不了創新者、早期采用者族群的興奮,產品也進入到了早/晚期大眾階段。

為了再次吸引到“創新者“,蘋果相繼推出了iphone X以及iphone XS,全面屏的外觀也顛覆了iphone一貫的設計。

但果粉中存在著一個有趣的現象,那就是熟悉Home鍵操作的用戶仍會回購iPhone6、7,他們其中也不乏購買給長輩使用的。蘋果經過調研發現,iPhone6、7系列仍然在中國市場有不少用戶。這部分群體就是“落后者”,而蘋果也不再被動靠舊機型滿足“落后者”群體,而是轉換成更積極的態度。這時,有著舊版外觀,但搭載蘋果最新芯片的Phone SE應用而生。

至此,蘋果智能手機“創新者/早期使用者”“早/晚期大眾”“落后者”三個目標客戶群被清晰地定義了出來。從表面上來看,蘋果貌似走的是“低價營銷”策略,但實則是通過準確定義目標客戶群,并針對不同群體采取不同定價策略的“精準營銷”。

營銷理念打天下,蘋果重新奪回手機市場第一把交椅

經營管理大師Peter Drucker曾說過“營銷的目的是要使銷售成為多余?!笔聦嵣?,營銷并非追求“短平快”,而是需要企業著眼長遠進行規劃。蘋果面對2018年出貨量銳減的困境,并未一味地通過降價等短期行為扭轉頹勢,而是通過賦能營銷和精準營銷來打通智能手機市場的“任督二脈”。

這種著眼長遠的營銷理念在2019年也得到了回報。2019年第四季度全球智能手機市場報告顯示iphone以18%的市場份額重新奪回智能手機市場第一把交椅。2020年蘋果第一季度財報顯示,iPhone的營收559.57億美元,同比增長7.6%。

蘋果從前期的“饑餓營銷”“體驗營銷”到如今的“賦能營銷”“精準營銷”,未來蘋果還將帶來怎樣的營銷新理念呢?我們拭目以待。

本文由營銷智酷(ID:marketingclub)原創,如需轉載請通過公眾號后臺申請授權。

(下載iPhone或Android應用“經理人分享”,一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送,致力于成為你的私人智庫。)

作者:營銷智酷
來源:營銷智酷