近年來,隨著新時代消費價值觀崛起,消費趨勢不斷演變,從前紅極一時的快時尚產業反而被視為便宜、浪費的象征。各大快時尚品牌近幾年的業績可謂是“哀鴻遍野”。破產、倒閉、關店……這些詞匯頻繁出現在快時尚品牌的相關新聞中。

作為快時尚的頭部品牌,H&M同樣面臨著生存危機。自2017年起H&M就陷入利潤連續性下滑窘境,2018年第1季的利潤甚至減少了62%。這也迫使H&M在營銷戰略上做出改變。相關計劃從2018年陸續啟動,從開放創新到品牌發展,由內而外進行全面調整。

經過一年的努力總算順利交出了一份還算比較漂亮的成績單。2019年第三季度,H&M扭轉連續八個季度業績下滑的頹勢,實現了增長,實體零售與在線銷售業績同步呈現上揚。2020年1月,H&M公布的2019財年年報顯示,H&M集團2019財年銷售總額為2328億瑞典克朗,同比增長11%,其中集團線上渠道收入增長高達24%;在中國區銷售同比增長12%,位列H&M全球前五大市場之一。 除此之外H&M計劃在全球新增175家線下零售店面。

外界不僅好奇,在Forever 21等快時尚巨頭紛紛倒下的不利情勢下,H&M究竟是如何扭轉頹勢,轉危為安的呢?我們今天就一起來盤點一下H&M在營銷領域三大創新策略。

策略1:擁抱創新科技,優化顧客消費體驗

雖然近年來科技發展迅猛,但快時尚行業仿佛是一個科技“絕緣體”,并沒有積極擁抱新科技。H&M也是如此,雖然有自己的官方網站,也有App,但是并沒有將科技運用到改善顧客消費體驗上來。直到2018年,H&M才引入多項科技創新,積極改善消費者的線下與線上零售體驗——

2019年H&M向公眾開放了一個全新的互聯網平臺 Itsapark 測試版,用戶在這個平臺發起的時尚穿搭類的問題,會被發給3個人來回答,這些回答者包括時尚行業內部人士、網紅、時裝品牌工作人員等,而且在形式上不局限于文字,還有視頻、圖片等。

在H&M紐約時代廣場旗艦店就引入了由微軟授權的聲控智能互動鏡,可以根據消費者需求提出服裝風格穿搭建議;H&M Home利用谷歌開發的的智能助力語音App和AR技術,推出了一款名為H&M Home Stylist的App,可以對消費者購買家居用品給出建議。

在消費者搜索體驗方面,H&M增加了可視化的搜索、和掃描搜索。你有沒有過這樣的體驗?當你走在大街上看到經過你身邊的美女穿著一條漂亮的裙子,你也很想買到同款,但上前詢問似乎有些冒失,錯過了心里又非常不甘?!翱梢暬阉鳌保╒isual Search)就可以解決這個問題。當你在街上看到一件不錯的衣服時,用手機拍照后就能搜索H&M是否也有類似款式。這也在一定程度上增加了消費者的網上的下單率。而掃描搜索主要應用于線下零售店,消費者可以通過手機掃描產品標簽,進一步了解產品信息或類似產品推薦。

策略2:強調環保服飾理念,豐富品牌組合

H&M主品牌旗下設有“環保自覺行動”系列(Conscious Collection),這一系列每年春、秋季都會基于環保理念推出新款服飾。近年來,H&M通過調査發現,當前大部分消費者己經不再偏愛購買低價、快速退潮的流行服飾,特別是千禧一代。他們的環境保護意識普遍較高,大多傾向于購買質量好、有獨特設計、耐穿的服飾,而講求潮流、追求便宜、中等質量的快時尚消費理念,已經無法得到他們的認同。在這種情況下,H&M強化了“環?!钡钠放评砟?,增加了在“環保自覺行動”系列上面的投入,來應對消費價值轉變的市場現狀。

除此之外,H&M還積極經營旗下副牌,來拉攏不同的消費群。例如,2018年4月,H&M推出的全新副線品牌Nyden,是借由想象未來消費者購買服飾的行為,加上市場調查、社會調查等所成立的。這個結合了街頭元素的年輕品牌,瞄準的正是千禧一代消費群體。Nyden品牌不再由一位主要設計師引導品牌風格,而是由品牌創意總監 Oscar Olsson 每季邀請不同的明星或KOL推出聯名款式,每季的風格都有很大的變化。這也滿足了年輕消費群體求新求變的心理需求。而且,Nyden不再遵循主品牌每周上新的頻率,而是以不定期上線模式,增加品牌的話題度。

另一個瞄準設計感的中高端品牌COS,也是H&M應對消費潮流轉變下的另種嘗試。H&M創建COS主要是為了滿足消費者希望穿上有設計感和質感,價格在可承受范圍之內的需求,目標群體定位在中高端都市白領。隨著近幾年,主品牌銷售業績受挫,H&M加大了對COS的扶植力度,制定了針對中國市場的拓展計劃,從入住電商平臺,到開設上海靜安嘉里中心全新旗艦店;再到與我國租衣品牌合作,推出“租借衣服”等服務,這種嘗試目前來看也是成功的。即使COS的實體店面,比主品牌H&M少了95%,但它所貢獻的的利潤卻不低于H&M,而且一直保持穩步增長。

策略3:引入數據分析技術,革新企業數字平臺

為了進一步了解消費者的偏好,2019年以來H&M決定導入數據分析技術,通過分析店內銷售品類、會員信息、退貨品類、網絡流量等數據,H&M能夠了解線下和線上最受歡迎的商品品類,再依據此結果安排進出貨,來刺激銷售。這樣的運作模式,有別于過去一直都是以設計師、商家建議作為商品設計決策的邏輯。

例如,H&M在瑞典高級住宅區?stermalm分店,進行數據分析測試的結果顯示,店內員工原先都認為當地消費者喜歡基礎款,比較素凈的衣服。但通過數據分析技術,對銷售與退貨數據進行分析解讀后發現,當地消費者大部分為女性,更喜好中高端價位的潮流單品和家居商品。在此之后,H&M對店內陳列商品進行了調整,撤走了店內40%的男性服飾商品,增加更多潮流單品、家居商品等。營銷調整的效果也很快地反映在了這家店的銷售業績上,調整后的季度銷售額比上一季度翻了一番。

H&M的這種數字化革新不僅用于消費者端,還將其應用在了員工端。H&M線下零售店內的員工移動需求較高,因此沒有固定的辦公設備來處理日常工作。于是,2018年底H&M開始建設數字化辦公平臺,讓員工可以通過數字化移動設備就可以和團隊成員進行實時溝通,也可以經由這套系統處理工作。如此一來,員工就不需要在各種App之間切換,不僅可以提升工作效率,也能夠讓員工更專注在銷售服務上。

成立于1947年的H&M可以說是全球快時尚行業的鼻祖了,但自2014年達到了36%的高速增長后,就多年保持微增長,2017年以來更是一度陷入銷售業績下滑的怪圈里遲遲走不出來。但在快時尚行業一片唱衰聲中,H&M卻憑借營銷轉型,挽救了岌岌可危的銷售業績。盤點H&M的營銷創新,可以用12個字來概況,那就是“擁抱創新科技,關注消費體驗”。這也是H&M找到的營銷“突破口”。但歸根結底H&M的扭虧為盈還是要歸功于品牌對消費者和消費市場的持續關注和深耕細作上。足以見得“顧客就是上帝”這句被銷售界奉為圭臬的名言,在任何時代都是適用的??!

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷