病毒的出現伴隨著2020年春節的到來,疫情導致人們只能待在家里?;ヂ摼W已被疫情的戰勢霸屏,過去天天爆眼球的娛樂新聞少了,演藝圈八卦也突然消失。是因為這段時間沒有值得一提的新聞嗎?當然不是,否則就不會全網高呼明星不能救國。這一切都是因為人們注意力發生了改變。

被封鎖在家的日子到是讓我有難得的時間停下來思考:在這個時間與注意力都被切割成碎片的互聯網時代,要如何才能吸引人們的注意力,讓公司的品牌被看到、被記住。

一、品牌定位需要占領用戶心智,品牌營銷需要搶占用戶注意力

著名的品牌營銷經典圖書《定位》中,作者特勞特強調了一個觀點,因為用戶的心智容量有限,能記住的品牌只有少數幾個,甚至是排名靠前的某一個。而與心智容量對應的,就是用戶的注意力。因此,品牌營銷很多時候就是用戶的注意力營銷。

那么,如何才能成功吸引用戶的注意力呢?這需要企業從多方面下足功夫。

首先,建立與其它公司差異化的品牌識別度。例如,星巴克在多年前經歷了一次業績下滑后,恢復了最初的承諾,決心要以咖啡為媒介,為人們提供一個感情交流的場所。此后,星巴克就依據該理念為星巴克做品牌重新定位,從而讓公司的業務重振旗鼓。 

其次,就是如何將品牌定位植入用戶的心智。這時,注意力法則就能起到非常巨大的作用。例如,每逢各種節日或者出現社會熱點,就會有大量的品牌營銷活動,蜂擁而上、爭分奪秒向外發聲。實際上,不過都是為了蹭熱度,吸引大眾的注意力,從而達到品牌營銷的目的。

例如,有年感恩節,杜蕾斯分別用感恩的方式@了多個品牌商,并且都收到了對方的官方回應,一切看起來很自然,卻真實得像是自導自演的一曲好戲。而在這場品牌營銷活動中,杜蕾斯就很好的借助感恩節、其它品牌的影響力,成功的吸引了用戶的注意。

二、信息大爆炸的時代,營銷成本就是獲取用戶注意力的成本

獲取用戶注意力的成本之所以越來越高,原因是多方面的:

1、信息大爆炸導致企業的傳播聲音容易被淹沒

互聯網發展的30年,從門戶時代、社區化時代,到當前的自媒體時代,整個過程,都是伴隨著信息量的不斷豐富,以及媒體話語權的逐漸去中心化而不斷演進的。因此企業營銷的傳播聲量也不再取決于內容本身,更取決于推廣渠道。而與此同時,吸引用戶注意力的成本,不僅體現在營銷內容的制作上,更體現在傳播渠道的建設與維護上。

2、商場競爭加大,營銷泛濫導致強者愈強,弱者更弱

有道是無活動,不營銷。為了吸引用戶的注意力,眾多商家都是無所不用其極,所以原本應有的傳播聲量被迫衰減。而如果沒有差異化的市場策略,比拼的就是營銷投入、經營資本。

因此,也有企業試圖用一些手段,從激烈的“熱點”競爭中解放出來。例如,京東推出的6.18的招數,與阿里巴巴推出“雙11”購物節的概念有異曲同工之妙,其背后的邏輯也是如出一轍。他們都巧妙的選擇了錯開五一、十一等大型節假日,在青黃不接的時令,自我造勢博取關注,進而制造獨一無二的影響力,這樣既可以避開營銷高峰期的競爭,也能夠彌補空缺時間段的營銷噱頭。

3、用戶時間與注意力的碎片化,讓營銷成本更高

2016年,羅振宇拋出了一個GNT(國民總時間)的概念,意在說明互聯網用戶量已經接近天花板。事實上也是如此,互聯網下半場,產品推廣與品牌營銷已經不再是搶占用戶,而是通過短平快的內容,快速吸引用戶的注意力,搶占更多用戶的時間。因此,進入移動互聯網時代后,微博、短視頻等產品形態快速崛起,成為了時代主流。也正因為如此,企業不得不在用戶碎片化的時間里,用最短的時間,最短的內容見縫插針。

三、洞悉用戶決策因素,才能低成本獲取用戶注意力

1、B端和C端的決策因素不同,用戶注意力也不盡相同

在市場營銷層面,我們需要針對不同的商業模式,分別采用不同的營銷手段。

對于B端市場來說,決策成本高、周期長、流程復雜,需要依據該類用戶的決策因素進行策劃,建立品牌認知。

例如,招聘行業的后起之秀Boss直聘,憑借一句廣告語“找工作,和老板談”,就成功吸引了B端和C端的注意力。以去獵頭化、中介化的直聊模式,使B端與C端隨時開聊,在線約面試,消除了招聘求職中大量的冗余環節,精準定位人選,極大的縮短了招聘求職時長。

招聘效率的提升便吸引了眾多B端,尤其是中小企業的注意力。

而對于C端用戶,有營銷專家分析,其決策依據更多的來自品牌信任度,以及產生消費時的沖動心理。

在這一點上,瑞幸咖啡就是非常經典的案例。區別于星巴克到店服務的“慢”模式,瑞幸咖啡互聯網化的“快”模式,不僅憑借海、陸、空的戶外廣告、樓宇廣告,集中火力拿下了一線市場,而且邀請明星代言,解決了終端用戶的信任度問題。而且,針對C端的所有營銷活動,都是依托社交關系鏈,不斷讓用戶產生信任度及消費沖動,從而快速成為咖啡飲品領域的一匹黑馬。

2、品牌形象的差異化,決定了用戶的注意力

企業要成功吸引用戶注意力,還需要在品牌形象上進行差異化。品牌形象包括的維度非常多,包括品牌的文化調性、VI視覺、聲音信號等等。例如可口可樂是塑造品牌文化的經典、而洋河藍色經典則通過“洋河藍”從一片“中國紅”中脫穎而出。而且,IP化的時代,如果企業能夠打造具有標志性的IP形象,也是非常有競爭力的。在這方面,最經典的莫過于白酒市場的“江小白”,少兒教育市場的“編程貓”了。

3、品牌營銷的邏輯:官方語言背書加三方語言背書

時代在變,品牌傳播的形式也在不斷改變,但是建立品牌形象的內在邏輯卻亙古不變,那就是用官方語言進行品牌背書,同時用第三方的語言,表達對品牌與產品的客觀見證。

而在自媒體時代,企業的官方發聲,形式更多,成本也更低,因此,如何架構企業的品牌營銷矩陣,將決定著企業的品牌營銷成敗。在營銷渠道越來越同質化的今天,企業如何在營銷內容的策劃上,做到創新、獨特而新穎,也將是決定品牌是否能夠吸引用戶注意力的根本。

不過,值得提醒的是,做營銷追求用戶的注意力無可厚非,但是如果在產品品質、品牌還沒打好基礎的時候,毫無底線的炒作或者制造虛假的第三方聲音,只會適得其反,因此發生的營銷翻車事件,也是不勝枚舉。

總而言之,品牌是企業的根本,而企業所提供的產品與服務,是品牌的根本。而且,凡是沉淀百年的品牌,都是有口皆碑的。因此,也許唯有用心經營公司的產品與服務,在建立獨一無二的品牌文化內涵、官方形象的同時,經營經得起市場考驗的第三方口碑,才是品牌經久不衰的根本。

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷